CACSI:洞見變革

發布人:系統管理員發布時間:2019/09/27

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各位領導、各位汽車企業來賓大家下午好,我是中國質量協會,在CACSI這個團隊里我主要負責一些研發和統計分析。接下來我分享一下我們研究團隊,在最近一段時間內對汽車用戶洞察這個行業一些觀點和思考。其實我分享這個主題很簡單,跟我們上午這個論壇主題一樣,變革這兩個字。

其實在任何一個時間段,我們討論變革的都是不為過,事物總是在不斷的發展變化之中。但是在當下這樣一個時間點,我們來討論汽車行業這樣一個變革,站在用戶視角來討論的話是非常有必要的。首先上午很多專家和來賓都講過了,當今的汽車行業還有產業都發生一個變化。總而言之就是習總書記這樣一個話,當今世界正在經歷百年未有大變革。

其實對于我們汽車企業來說,應對這樣的變革有兩個初心是不能忘記的,一個是質量,另外一個是用戶。對質量來說,我們中國質量協會李秘、夏總也說了,上個月我們舉辦了中國質量協會成立四十周年一個大會,這個大會上國務院國資委副主任趙愛明對國家整體高質量發展做了這樣一個解釋:國家整體高質量發展意味著高質量供給、高質量的需求、高質量的配置、高質量的投入產出,高質量的收入分配還有高質量的經濟循環。我們可以看出,其實高質量發展對于整個國家來說是一個需要全社會參與的事。而我們的用戶是這里邊非常舉足輕重一部分。所以說,很多企業都會把以用戶為中心作為一個經營的核心。隨著時代的變革,其實以用戶為中心的內涵也是在發生巨大變化——現在新的用戶為中心,需要企業做到能夠與用戶積極互動,把用戶還原成真正完整的人,要讓用戶參與到企業價值創造當中來。其實這在很多新興互聯網企業已經是一個很常見的事了,比如說小米會把很多用戶邀請過來參與這個手機一個研發和設計。所以說讓用戶參與多企業價值創造,這是一個非常重要,也是企業在應對變革的時候一個很不能忘記的一件事。

如果說高質量和以用戶為中心可以看出是變革之道,變革之術是什么?就是新用戶和新洞察。中國質量協會從事用戶這方面有很長一段時間,對用戶這樣一個理解和挖掘也是一個非常系統的。首先我們說現在的主要矛盾已經變化了人民日益增長美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾,假如說我們把它當成海面上一個冰山來說,這個海平面之下隱藏的內容都有什么?首先是新的用戶。新的用戶“新”體現在哪里?第一個消費行為轉變,從第一次購買到置換購買。第二個就是現在國家這種物質生活水平不斷的提升。這種提升帶來生產方式和生活方式一種改變。第三如果往用戶內心層次里面去探測的話,就是馬斯洛需求層次這樣一個不斷的提升,從生理到安全到社交到尊重到最后一個自我實現,每一個層次的需求得到滿足之后,就會向下一個層次去過渡。這個是我們用戶的一個轉變,應對用戶的轉變我們洞察也應該有一個相應的轉變。首先第一個就是新洞察的內容需要轉變。在過去的洞察主要是以事后評價為主,就像CACSI,當我們CACSI做的十分充分之后應該需要向前端去有一個擴展,要去看一看我們消費者的心理和行為是什么促使他們做出忠誠或者不忠誠的行為,這就是消費心理一個探究。第二個就是享受體驗和參與,營銷大師菲利普科特勒對企業有一個很著名的論斷:只關注產品的企業給用戶帶來的只有享受,看的更遠企業給用戶帶來差異化的體驗,那些站在最高點的企業會讓用戶參與到決策中來,為企業去創造一定的價值。這個是新洞察要幫助企業做的,完成這三級一個躍升。第三就是用戶洞察視角的改變,過去站在企業角度去分析你的用戶,去做一些細分市場的分類。而未來要轉換我們視角能夠去換位思考,站在用戶角度為企業創造價值。

無論用戶還是用戶洞察都經歷這樣一個改變,我們發現哪些改變?首先第一個是汽車市場在變,這個數據已經網上有很多了,就是置換購買這個比例從2015年25.8%到2016年30.4%,然后2018年已經超過40%,而2019年這個數據會達到44%,在2023年這個數據超過50%,也就是說占到新車銷量的半壁江山,在2019年賣出去一百輛新車有44位車主置換購買的。這也決定了我們對置換車主的一個研究,得益于CACSI積攢大量用戶數據基礎,我們能夠很容易找到符合研究要求的置換車主,置換車主要求他們駕齡在5年以上,最近一年甚至半年內剛剛換過新車,然后主要是集中一二線城市,我們并沒有做下沉市場的調查。

接下來可以看一下,這些置換用戶怎么置換新車,一個是品牌忠誠度的變化,一共700位置換車主有接近600人換了品牌,忠誠度很低只有14.7%,換句話我們客戶流失率是很高的。如果按照不同國別來看,其實德系和日系算是在置換市場上兩個贏家。德達到55%,日系有38%,而且這兩個國別品牌也會大量的吸引其他國別品牌的用戶在置換時候選擇他們的車。我們自主品牌的表現其實略微高于預期,因為28%這樣一個結果是比整體的水平要高的,但是仍然是有72%的用戶他們在換車的時候去沒有選擇自主品牌流向了合資品牌。

除了品牌另一個很重要的變化,其實就是車身級別一個變化,車身級別變化能夠很好去解釋這個所謂消費升級這件事,有八成A級車用戶到B級和C級,B級有三分之二的用戶在換車的時候換到C級,這個消費升級的趨勢是非常明顯的。

第三個改變就是我們用戶的關注點是在變的,在首次購車的時候大部分人都會去關注一些跟汽車相關的東西,像品牌、質量、性能、服務、價格等等這些。置換購車的時候,從表象上來看其實是一種質量消費體驗一種升級,所謂質量消費體驗其實是除了產品和服務之外你在第一次用車的時候,你的品牌與用戶之間關系的維護,都能夠影響用戶用車時候的體驗,詳細拆分之后其實就是品牌價值觀跟個人價值觀的契合,把契合度做到最好的企業或者是品牌,在置換市場才能夠去抓住用戶的心,使用戶在置換的時候去選擇他們這種品牌。

所以說我們研究置換市場有一個很重要的目的,就是去拆解用戶的心,讓用戶的心到用戶忠誠這個路徑得到一個打通,也就是我們如何去洞察這種用戶的改變。

首先這是我們做的一個簡要的對用戶心拆借,得益于中國質量協會CACSI多年以來一種研究經驗,也是參考了很多國外比較前沿的關于消費心理和消費行為的研究,我們是把用戶的心拆借為自我一致性、品牌關系質量、產品介入度、功能一致性。

之后我們也是有這樣一個模型,這個模型已經是一個成熟模型了,并不是我們自己開發出來的,但是我們把這次獲得的大概一千多份置換車主數據導入這個模型之后,發現確實我們能夠把每一部分對于用戶忠誠度這種影響做到一個量化,比如說自我一致性24%,通過這樣一個模型是達到了研究的這樣一個目的。

緊接著我們對每一塊作為一個比較細致的分解,這個部分其是比較有意思的。首先左邊這一列詞語是用來描述人的性格和汽車性格的,而每一個顏色代表是一個不同國別的品牌,這個條形圖的長短代表自我一致性的差異的大小,這個條越短說明這個品牌于用戶之間是越契合的,如果這個條是往左偏的,說明對于這個詞來說是比較偏向于用戶的,如果這個條往右偏說明這個詞是比較傾向于品牌的。所以說把所有這些條加在一起,做的一個平均能夠發現德系、日系、平均自我一致差異非常小,只有4.8和4.9,其次自主品牌7.0然后是美系8.2。這里可以很明顯的參照之前算的國別忠誠度能夠發現這個自我一致性差異越小,你的這個忠誠度越高。所以說這個數據對于我們做統計分析來說,其實是非常有價值一個事,能夠找到一個非常準確的去識別或者是預測用戶忠誠度的這樣一個很有用一個變量。

接下來再看這個感知質量滿意度,左邊這個表可能對數據分析的人來說比較愿意看,可能其他人看起來不是那么友好,但是所表達的意思其實就是一個,現實與理想差大小已經很難去識別用戶置換式這樣一個忠誠與否,因為我們可以看到忠誠與不忠誠用戶現實與理想之間的差距其實都是非常接近,很難利用這個去識別到底是汽車的哪部分因素影響用戶置換車忠誠度。為什么?因為汽車行業已經進入到一個成熟期了。無論是產品還是服務,大家之間物理差異很小,進入到一個同質化時代,所以說從整體行業來說,大家是一個趨同的方向,但是對于不同的品牌之間的感知質量滿意度還是有一個明顯的差距。通過分析數據能夠看出來,對于不同國別車輛在發動機、變速箱、舒適型、安全性、質量品牌操控性,智能互聯等這一系列都有一個顯著性的差異,也就是說不同的品牌,優勢點是不一樣的,他們主打宣傳,或者是這種方向也是不同的,這其實給我們去分析這個感知質量滿意度,提供了一個比較有價值的參考。

首先看到的就是不同國別品牌優勢到底在哪里?這個優勢是用戶在調查自己評價的,自主品牌在于外觀和空間和舒適型,德系的優勢是品牌和發動機和質量。之后我們做了統計技術上的分析,哪些影響用戶忠誠決策的,忠誠的用戶和置換不忠誠的用戶他們到底哪塊因素是不同的。通過這種對比來發現,對自主品牌來說忠誠決策體現在變速箱、空間、操控性,對德系品牌來說體現在外觀、空間和質量,對于日系品牌來說體現在舒適型,對于美系體現在外觀上。我們可以通過上下的對比來發現,自主品牌的這個空間上下是契合的,德系品牌的質量上下是契合的,日系品牌的舒適型上下是契合的,這個就是一個非常有意思的,如果你把品牌的這種優勢當成車的一種進步來看,你可以把這種忠誠決策來看成是一個用戶的理想。一個品牌優勢能夠去實現用戶理想就能夠去抓住用戶,這樣使得在置換時候有一個更高忠誠度,把這個置換忠誠度也列在這里,發現自主品牌、德系、日系都有一個匹配的詞,美系沒有,從置換忠誠度數據上也能夠體現出來。

接下來的就是品牌關系質量,品牌關系質量研究其實非常簡單,就是把你用的這個汽車品牌想象成一個人,你評判一下你與這個人之間的關系是如何的。也跟這個人與人之間關系類似,列了五個層級,比如說普通的社交關系,還是搭檔關系,是互相依賴還是親密朋友,還是最后愛與感情,這些關系通過一些具體的描述來體現的。通過我們的調查,能夠發現不同的國別品牌他們評價自己跟這個品牌之間的關系,最重要的那個詞是不一樣的。比如說自主品牌只是我的助手;德系認為會對我很好,我很了解他,對他表達深深的感情;日系是在我的生活中有非常重要的影響作用;而美系則是我會信任它,然后會勝任自己的工作。所以與之對應的就是說,自主品牌用戶與品牌之間的關系是一種社交關系,而德系品牌的用戶與品牌之間的關系是涵蓋了從搭檔到親密朋友甚至到愛與感情的關系,日系與品牌之間的關系是互相依賴,美系是搭檔關系。其實這種品牌關系層級沒有一個嚴格的說越往上越好,能夠看到真正建立感情上溝通的關系是更加難以去打破的,實際上情侶之間忠誠度顯然比普通同事之間高很多,所以對于德系品牌跟用戶之間已經達到一種感情上的溝通,所以置換忠誠度能夠達到55%顯而易見的一件事。

最后一個是所說的產品介入度,產品介入度其實更多體現的是用戶上的一件事,用戶愿意去來了解汽車行業,了解汽車知識等等這些東西。通過我們數據來分析可以看到,那些認為自己是一個汽車方面的專家和平時會在社交媒體上分享自己對汽車觀點的用戶,更容易產生置換忠誠,因此得到的結論就是汽車專家跟關鍵意見領袖更容易形成品牌忠誠度,而且他們會利用自身的汽車知識和現在社交媒體成為品牌一個傳道者。這個有一個很簡單的例子,在當下其實去買東西的時候,你會參考誰的意見,過去可能問朋友、問親人,現在問的都是一些陌生人,去看網上評論,那些人從來不知道是誰,看評論之后有可能就會促使我們去作出這種購買或者是不購買的這種行為。所以說對于品牌方來說,其實我們覺得你去培養自己品牌的一種懂車帝,關鍵意見領袖這個是非常重要的,而且建立自己品牌的這種社交媒體社區,能夠保證任何時候都有一些人能夠在網上為你品牌去分享一些有利意見,這個對于品牌的宣傳和品牌忠誠度提升非常有意義的。

看了剛才這些分析,在座每一個人都能切身體會到,新的用戶洞察帶來的新鮮感,也能夠感受到其實用戶內心世界是非常豐富的,所以說想要留住用戶并不是容易的事。但是汽車市場已經發生這樣的一種改變,而我們都是做汽車的人,要應對這樣的改變,這個實是屬于箭在弦上,不得不發。我們給大家一些應對又有什么?

首先第一塊就是品牌認知和品牌定位。我剛才也說了,汽車行業進入一個同質化的時代,在同質化的時代里差異化的核心是什么?是品牌資產、品牌標簽,這些東西是我們產生用戶忠誠的基礎。而第二條我們要做的是精準化,我們不能去盲目給自己品牌做一些差異化的因素,我們需要在競爭中找準自己的對手,我們自主品牌要瞄準的是日系、瞄準的是德系,即使是德系的品牌,它做改進的時候也可以去看一下那55%的忠誠用戶和45%的流失用戶差異到底在哪里,找到差異幫助企業精準找到用戶忠誠和用戶流失的原因,最終找到自己的痛點,做出行之有效的改進。第三個一直在說的轉換視角,做到用戶化,轉換視角不能僅僅是我們做用戶洞察要做的一件事,對企業來說就像上午豐田在分享的時候,他們一直在強調要轉換視角,也是企業發展一個必然趨勢,幫助用戶去實現他們的價值,用戶參與企業決策的時候感受到自己價值這種實現,這對于用戶來說其實是一種滿足最高層次需求的事,因此這能夠幫助企業成功讓用戶參與到企業價值作當中來。這是品牌認知和品牌定位。

我們第二個應對是什么?就是用戶體驗和用戶關系。其實剛才夏總分享的時候也說過做中國質量協會的質量消費體驗自2017年開始,已經做了兩年半時間,我們也是積累了大量的體驗數據和一些體驗知識,能夠更好分析用戶體驗。這里我還是借助了馬斯洛的需求層次來看,其實可以看到對當前用戶來說購車基本需求滿足了,很多用戶正在向分享、互動的社交層級還有關注設計、關注品質、關注智能、關注創新的外在身份認同這個層級去轉換,到了最高層級自我實現這個層級,這也就是為什么現在很多用戶他們特別喜歡個性化的、定制化,跟自己有契合度的產品服務,也就是說滿足了客戶自我實現這個需求。能夠讓他們達到一種高度的自我一致性,處在高度自我一致性的人,根據馬斯洛的分析,會有高峰體驗。我們在日常當中也會有短暫的體會,跟一個人聊天,聊的特別high的時候你心里也特別爽。所以說這個高峰體驗在心理學上確實存在的,而在高峰體驗過程中的人所作出的決策跟自己是高度一致,那么就是說如果你的企業價值觀如果能夠跟用戶價值觀有一個匹配,而用戶又處在高峰體驗的時候,這種自我一致性能夠去作用到用戶的行為層,讓他去做出一個傾向于你這個品牌一種行為,也就是我們所說的用戶忠誠。所以我們說解決用戶體驗要解決的是一個新與心的距離,用戶體驗的新不僅僅是一個技術層面的一種盲目創新,而是那種真正能夠改變用戶生活方式,滿足用戶深層次需求的體驗,才抓住用戶的心。用戶關系這一塊,怎樣建立更好的用戶關系,其實就是情感上的溝通,而情感溝通前提就是要能互相了解,互相了解人才會有默契,有默契的人才能產生忠誠度,而現在新洞察能夠去幫助到企業去探索你與用戶之間的關系的可靠性是否足夠高的,是否能夠帶來忠誠度。

最后一個點就回歸到根本了,之前我也說過,在應對當前這種變革下,企業有兩個初心不能忘記。一個是質量,一個就是用戶。我們看最下邊這一條藍色的曲線,這個其實是中國質量協會的日方顧問狩野紀昭先生提出的質量三個變革,之后還有新加坡的吳桐毅教授的5G質量觀,質量從被動到主動做質量,到做預防性的質量,到做推廣性的質量,到做創新性的質量。我們可以看到這些大師對于質量這種判斷和總結其實是給了我們一個很好的參考,我們企業應對高質量發展這種要求的時候,能不能做到跟上這種質量變革的一種腳步,這是我們應該去思考的。對于我們用戶滿意來說,用戶滿意是企業永遠追求一個核心,這是一直不會變,用戶滿意的內涵是在不斷的發生改變。從我們過去的感知到感情,比如說我們過去為了滿足用戶的需求,而現在你要去考慮用戶使用你產品和服務的時候,所產生獲得感有多少,再比如說我們過去宣傳用銷售說詞和商業話術,未來則是建立安心的用戶關系,最后是一個從物質到精神上,并與用戶產生共鳴的變化。總結起來就是在2017年開CACSI發布會的時候,李秘書長說過,好的質量做到可感知、可受益、可監督、可評價,我們做汽車滿意度,為的就是讓好的質量能夠讓用戶感知到,能夠讓用戶去受益,這是一個非常重要的事。我們想要做的事情,不斷的接近我們的用戶,要讓質量和滿意能夠從企業的戰略層面向政府的政策層面,最終向社會意識形態方面有這樣一個滲透,如果說我們生活在一個人人都去追求滿意這樣一個時代的話,我們的產品,我們的服務就一定能夠做好,這樣我們的質量和我們用戶也一定能夠成為這種變革中的真正的優勢。

最后我以一個小彩蛋結束我的演講,這次做調查時候對不同國別品牌做一個性格的聚類分析。最后就是一個問題:你的品牌跟你的用戶是一致的嗎?謝謝大家!



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